Ścieżka zakupowa
Budowanie świadomości
Na pierwszym etapie użytkownik nie ma jeszcze świadomości o istnieniu produktu oraz o tym, że w przyszłości będzie go potrzebować. Na tym etapie trzeba wzbudzić w nim świadomość produktu oraz potrzebę dokonania zakupu. Należy zastanowić się nad tym jak zwrócić uwagę użytkownika, który każdego dnia widzi i omija wiele treści? W dzisiejszych czasach jest to spore wyzwanie dla reklamodawców.
Obecnie ogromnym problemem wśród użytkowników w Internecie jest tzw. „ślepota banerowa” (ang. „banner blindness”). Osoby przeglądające strony internetowe wyrobiły w sobie nawyk ignorowania wszystkich treści, które przypominają reklamy. Kiedy wprowadzono reklamy banerowe współczynniki klikalności były o wiele wyższe. Obecnie średni współczynnik klikalności reklamy – CTR (ang. Click-through rate”) wynosi tylko 0,05%, co znaczy, że na 2000 wyświetleń reklamy kliknie w nią tylko 1 osoba. Firmy zaciekle walczą o przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów. Dlatego właśnie na tym etapie liczy się pomysł i sposób na to, jak sprawić, aby użytkownik wśród dziesiątek innych reklam na stronie zauważył właśnie tą jedną.
Dla przykładu przyjmijmy, że posiadasz firmę z butami na zimę. Dotarłeś swoją reklamą graficzną do użytkownika, który jest zainteresowany modą i butami dzięki listom odbiorców w Google Ads.
Rozważanie możliwości
Udało się! Użytkownika zaciekawiła Twoja reklama i wszedł na stronę internetową, a więc masz w tym momencie całą jego uwagę. Wyzwanie jakie przez Tobą stoi w tym momencie to przekonać go do dokonania zakupu właśnie w Twoim sklepie. Kontynuując naszą przykładową sytuację, użytkownik wszedł w tym momencie na stronę z butami na zimę. Zainteresował go ten produkt, natomiast nie zna jeszcze marki i nie ma jeszcze wybranego modelu. W tym momencie analizuje on i zbiera dane na temat butów danej marki. Najczęściej dokonanie zakupu nie nastąpi jednak od razu. Użytkownik po dokładnym przeczytaniu informacji o różnych produktach opuszcza stronę, natomiast poznał już Twoją markę i być może rozważy zakup w późniejszym czasie.
W kolejnych dniach użytkownik coraz mocniej zastanawia się nad zakupem butów na zimę. Kluczowe jest skorzystanie z kampanii remarketingowych, które przypomną użytkownikom o Twojej marce lub korzystając z remarketingu dynamicznego będą pokazywać mu konkretne modele butów, które wcześniej obejrzał. Produkt wędruje za nim podczas przeglądania portali informacyjnych i Facebooka czy oglądania YouTube’a. W kolejnych dniach zaczyna on porównywać kilka konkretnych modeli, sprawdza opinie innych użytkowników w Internecie, czyta o zaletach i korzyściach, interesują go już szczegółowe kryteria produktu.
Decyzja i zakup
Kolejny sukces, użytkownik podjął decyzję o zakupie konkretnego modelu butów w Twoim sklepie. Teraz nastąpi kluczowy moment na ścieżce zakupowej użytkownika – przejście procesu zakupowego. Mimo tego, że użytkownik podjął decyzję i chce dokonać zakupu to bardzo łatwo sprawić, że opuści on dany etap w procesie zakupowym. Jeżeli proces ten nie będzie dobrze zaprojektowany to użytkownik może szybko się zniechęcić. Ułatwienie użytkownikom drogi do realizacji zakupu/skontaktowania się powinno być głównym celem w tym procesie. Im mniej danych użytkownik będzie musiał podać podczas wypełniania formularza zakupowego/kontaktowego tym większe szanse, że ostatecznie dokończy proces. Użytkownicy cenią sobie wybór, dlatego nie wolno zapominać o tym, aby dać im dostęp do zakupu z rejestracją jak i bez niej. Dodatkowo warto dodać inne formy realizacji zamówienia czy rejestracji. Niektórzy użytkownicy oprócz zamówienia on-line cenią sobie możliwość kontaktu telefonicznego czy mailowego. Dlatego warto pamiętać, aby dodać wszystkie możliwe formy kontaktu jak właśnie e-mail, telefon czy czat. Proces zakupu powinien być możliwie jak najkrótszy, intuicyjny i logiczny, tak aby klient chętnie dokonał zakupu oraz żeby miał z tego procesu pozytywne doświadczenie. Przechodząc przez cały proces nie powinien zastanawiać się co zrobić w danym momencie czy gdzie kliknąć, zbyt skomplikowany proces może sprawić, że współczynnik odrzuceń w procesie zakupowym będzie bardzo wysoki.
Transakcja została już sfinalizowana, klient kupił dany produkt lub usługę, co teraz? Na samym zakupie nie kończy się cały proces ścieżki zakupowej użytkownika…
Wsparcie
Zdecydowanie łatwiej jest utrzymać obecnego klienta, który zdążył już przejść ścieżkę zakupową kończąc w sklepie niż pozyskać nowego klienta. Przedsiębiorstwo musi dbać o swoich klientów, w związku z tym na tym etapie pojawiają się dodatkowe promocje, oferty dla stałych klientów. Utrzymanie klienta, który już wcześniej dokonał zakupu w Twoim sklepie, zwiększa szanse na dokonanie zakupu w przyszłości. Oprócz cyklicznych zakupów butów, których użytkownik dokonuje co rok, można również zastosować tzw. „dosprzedaż”, czyli oferowanie klientom dóbr komplementarnych. Jeżeli kupili buty zimowe, to z pewnością przyda im się produkt do impregnacji obuwia czy dodatkowe wkładki do butów. Dodatkowo stały klient może poszerzyć grono dotychczasowych klientów, poprzez polecenia obecnych klientów czy udostępnianie treści swoim znajomym w social mediach. Ten krok jest często zaniedbywany przez firmy, a to właśnie on jest istotną częścią sukcesu skutecznego marketingu firmy.
Jak zastosować w takim razie ścieżkę zakupową w działaniach Google Ads?
Ścieżka zakupowa może być przedstawiona również z zawarciem konkretnych typów kampanii Google Ads. Bardzo popularny w dziedzinie marketingu internetowego jest model See-Think-Do-Care. Analityk internetowy Avinash Kaushik podzielił użytkowników na 4 grupy, w zależności od tego w którym miejscu ścieżki zakupowej się w danym momencie znajdują:
- „See” – jest to faza, w której użytkownicy nie mają jeszcze sprecyzowanych zamiarów zakupowych. W tej fazie można dopiero wzbudzić w użytkownikach chęć posiadania danego produktu czy zakupu usług. Tutaj należy pokazać i sprawić, aby użytkownik zapamiętał markę firmy i zrobić na nim takie wrażenie, aby pozostać w pamięci.
- „Think” – w tej fazie są użytkownicy, w których została wzbudzona już intencja zakupowa, natomiast nie są jeszcze zdecydowani na dokonanie transakcji. Szukają oni opinii innych użytkowników, porównują produkty starając zdobyć jak najwięcej informacji na temat danego produktu, usługi lub marki, nad którą się zastanawiają.
- „Do” – ten moment ścieżki zakupowej jest głównym celem przedsiębiorstw. W tej fazie użytkownik już zrobił dokładną analizę produktu i marki, wie o nich dużo i postanawia dokonać zakupu. Ta grupa użytkowników potrzebuje bezpośredniego przekazu dotyczącego sprzedaży.
- „Care” – w tym miejscu znajdują się użytkownicy, którzy dokonali już zakupu i stali się klientami przedsiębiorstwa. W tym miejscu firmy powinny zadbać o swoich klientów, ponieważ zdecydowanie łatwiej będzie utrzymać klienta niż pozyskać nowego. Ta faza charakteryzuje się wsparciem posprzedażowym czy dodatkowymi rabatami.
Na każdym z wymienionych procesów ścieżki zakupowej klienta stosuje się inne formy marketingu internetowego. Przykładowo wzbudzając w użytkowniku potrzebę posiadania produktu bądź usługi najlepiej sprawdzą się reklamy video czy banerowe. Natomiast na etapie szukania i oceniania konkretnych produktów idealnie sprawdzi się reklama tekstowa Google Ads w wyszukiwarce. Aby odnieść sukces w działaniach marketingowych w Internecie należy dokładnie przeanalizować jakie formy marketingu przedsiębiorstwo zamierza użyć. Na każdym etapie sposób komunikacji z użytkownikiem jest zupełnie inny i wymaga dostosowania pod konkretną grupę docelową.
Wszystkie rodzaje działań reklamowych można wykorzystać, aby w skuteczny sposób dotrzeć do użytkownika. Każde przedsiębiorstwo natomiast powinno indywidualnie zadecydować, które kanały będą najskuteczniejsze, aby kierować swój budżet efektywnie w każdym etapie ścieżki zakupowej.
Z naszego doświadczenia wiemy, że firmy zbyt często próbują dotrzeć do użytkowników, którzy znajdują się w fazie „Do”, a działania w pozostałych fazach są ograniczane lub całkowicie likwidowane z powodu błędnego przekonania, że tylko te działania przyniosą firmie zysk. Kampanie reklamowe znajdujące się w różnych fazach „See-Think-Do-Care” powinny mieć ustalone inne KPI (wskaźniki efektywności), ponieważ kampanie w tym fazach realizują inne cele biznesowe, różnią się w nich koszty konwersji czy koszty pozyskania użytkownika.
Podsumowanie
Przemyślana strategia marketingowa dla użytkowników znajdujących się w poszczególnych etapach ścieżki zakupowej jest kluczem do sukcesu każdej firmy. Na działania promocyjne w internecie należy patrzeć całościowo i długookresowo, segmentując użytkowników w zależności od ich potrzeb w danym momencie. Firma musi dbać o widoczność marki i zwiększanie jej świadomości wśród użytkowników, maksymalizację sprzedaży i pozyskiwanie nowych klientów nie zapominając i wciąż dbając o grupę stałych klientów.
