Kanały online i offline
Badania wskazują, że rok 2016 był przełomowy pod kątem rozkładu ruchu internetowego pod kątem urządzeń. Dla wielu branż, mobile (smartfony i tablety) stał się dominującym źródłem ruchu na stronach. Naturalną konsekwencją tej dominacji jest proporcjonalne zmniejszenie ilości wejść z komputerów stacjonarnych i laptopów (desktop). Niestety, ponieważ w praktyce to ruch desktop osiągał wyższe współczynniki sprzedaży. Aby odpowiedzieć na pytanie czy większy ruch mobilny istotnie wpływa na sprzedaż, potrzebna jest kompletna wiedza o procesach sprzedaży w kanałach online i offline.
Analizując dwa przykładowe zakupy telewizora HD, ścieżki zakupu mogą wyglądać następująco:
- O 8:00 Adam i Maciej jadąc do pracy zobaczyli reklamę telewizora HD w promocyjnej cenie na swoich telefonach.
- O 13:00, obaj użyli wyszukiwarki w pracy na swoich komputerach aby dowiedzieć się czegoś więcej
- Następnego dnia reklama wyświetliła się jeszcze kilka razy na różnych urządzeniach i przy okazji różnych stron internetowych.
- Po 3 dniach od wyświetlenia pierwszej reklamy, Adam kupuje telewizor HD w sklepie stacjonarnym a Maciej w sklepie Internetowym, klikając wcześniej w reklamę na komputerze.
Analizując zakup Maćka, sukces sprzedażowy zostanie przypisany reklamie na komputerze, tym samym deprecjonując pozostałe punkty styku potencjalnego klienta ze stroną internetową.
Przypadek Adama pokazuje sytuację, w której deprecjonuje się cały Internet, mimo że wywołał on potrzebę posiadania i istotnie wpłynął na finalną decyzję zakupową w sklepie stacjonarnym. Dzieje się tak ponieważ analizie zostają poddane osobno ciasteczka cookie, zapisane w przeglądarce każdego urządzenia. Istnieje więc potrzeba zmiany optyki, traktowania użytkownika jako zbioru aktywności na wielu urządzeniach.
Nowa odsłona analityki
Okazuje się, że funkcjonujący od kilkunastu lat model atrybucji danych przypisujących sprzedaż ostatniemu kliknięciu odchodzi w zapomnienie. Jak podają wewnętrzne badania Facebook, 58% zasięgu jest zawyżone poprzez ciasteczka cookies. Natomiast częstotliwość wyświetlania komunikacji zaniżona o 135%. W rzeczywistości komunikujemy się dwukrotnie częściej, dwukrotnie mniejszej liczbie użytkowników.
Najnowsze rekomendacje Google dot. atrybucji danych, polecają poddawać analizie konwersje raportujące sprzedaż na podstawie historycznych danych. Jest to duża zmiana, bo do tej pory Google analizowało konwersje na podstawie ostatniego kliknięcia. Dzięki temu zapobiegniemy dewaluacji istotnych kanałów biorących udział w procesie podejmowania decyzji zakupowej przez klienta. Należy jednak pamiętać, aby historyczne dane uwzględniały również sprzedaż pochodzącą z kanału offline. Bez zastosowania odpowiedniej technologii będzie to praktycznie niemożliwe.
Synergia Internetu i technologii
Jak podaje Gemius, blisko połowa wszystkich respondentów zainteresowanych sprzętem RTV czy obuwiem wyszukuje informacji w Internecie by finalnie dokonać zakupu w sklepie stacjonarnym. Wykorzystanie dostępnej na smartfonach technologii przesyłu danych pozwala określić czy użytkownik – a konkretniej jego smartfon – miał kontakt z punktem sprzedaży stacjonarnej, np.:
- WiFi – wystarczy, aby smartfon znalazł się w strefie zasięgu punktu dostępu WiFi bez potrzeby połączenia. Zebrane w ten sposób identyfikatory urządzeń mobilnych pozostających w zasięgu z routerem mogą zostać wykorzystane do analizy zachowań grupy docelowej i dalszego wykorzystania w działaniach reklamowych.
- Bluetooth to dziś nie tylko Internet rzeczy użytku codziennego ale i kompletny system dotarcia z komunikacją na smartfon. Z sukcesem jest wykorzystywany w sklepach wielkopowierzchniowych czy muzeach.
- GPS w powiązaniu z mapami jest w stanie precyzyjnie określić czy lokalizacja sklepu i kupionego w Internecie użytkownika pokrywają się. Co prawda trudności pojawiają się w typowych galeriach handlowych, gdzie punkty sprzedaży są rozmieszczane także nad i pod sobą. Jednak synergia zastosowań kilku technologii jest w stanie rozwiązać ten problem.
W/w technologie są powszechnie dostępne od nastu lat. Ale dopiero od niedawna biznes zauważa możliwości ich wykorzystania w niwelowaniu tak istotnych niewiadomych równania na sukces sprzedażowy. Największe firmy z branży IT wychodzą naprzeciw oczekiwaniom firm, dostarczając im możliwości wykorzystania zebranych w ten sposób danych do dobrania właściwej komunikacji na każdym etapie procesu sprzedaży.
Zapraszam do offline’u
Im wyższa wartość sprzedawanej usługi czy produktu tym wyższe prawdopodobieństwo, że bez kontaktu werbalnego z klientem szanse na sprzedaż maleją. Formy reklamowe obecnie dostępne na platformach FB i Google umożliwiają wyświetlanie reklam z tzw. rozszerzeniami lokalizacji. Dzięki nim użytkownik, nie tylko może odwiedzić stronę internetową, ale i udać się bezpośrednio do punktu sprzedaży stacjonarnej. Dzięki temu pojawia się dodatkowy współczynnik sukcesu mogący mieć duży wpływ na rozumienie procesu i wyników sprzedaży.
Udostępnione agencjom partnerskim Google testowe rozwiązania BETA potwierdzają większy nacisk Google na wiązanie danych z kanałów online i offline. W niedalekiej przyszłości każdy reklamodawca będzie miał możliwość zaproszenia użytkownika do kontaktu osobistego. I to bez względu na poziom zaawansowania procesu zakupowego.
Podsumowanie
Powoli zaciera się granica między przeciwstawnymi, a zarazem przenikającymi się między sobą światami online i offline. Dzisiejsza technologia pozwala zbierać, przetwarzać i wykorzystywać dane ze wszystkich źródeł w celu doboru odpowiedniej komunikacji reklamowej na każdej płaszczyźnie. Ciągła interakcja klienta z marką sprzyja budowie dobrych relacji, które w perspektywie długoterminowej staną się jednym z ważniejszych czynników wyróżniających sprzedawcę na tle konkurencji.
Porozmawiajmy o Twoim marketingu
