Najbliższe szkolenie Google Analytics: 10-11 grudnia 2019 r.Dowiedz się więcej

Pokaż wszystkie () Juice w wolnych chwilach (15) Juicy Case Studies (4) Orange Breaking News (22)

Jak wygrać wybory? – Marketing polityczny

04/11/2019

Wybory do parlamentu w 2019 pokazały, jak ważnym medium jest internet w nie do końca równych warunkach dostępu do mediów tradycyjnych takich jak telewizja. Utrata udziału ekspozycji partii innych niż PIS w mediach publicznych została zrekompensowana m.in. w internecie. Zgodnie z raportami Facebook dot. kampanii wyborczej w 2019 roku Koalicja Obywatelska przeznaczyła ponad 3x więcej budżetu reklamowego niż partia PIS na reklamę na Facebooku. Potwierdzają to również wydatki partii Lewica, która przeznaczyła na kampanię na Facebooku o blisko 250 tys. zł mniejszą kwotę od partii PIS (należy nadmienić, że Lewicy nie było w sejmie od 4 lat).

strategia kampanii wyborczych
strategie kampanii wyborczych

źródło badania: sotrender; źródło wykresu: wirtualnemedia.pl

Od 1991 roku sentencja „Kto ma media, ten ma władzę” jeszcze nigdy nie była bardziej aktualna. Wyniki wyborów i strategie wszystkich ugrupowań potwierdzają, że internet stał się istotną alternatywą dla telewizji. Alternatywą, której potencjał warto właściwe wykorzystać. Co warto wiedzieć prowadząc kampanie wyborcze w internecie?

STRATEGIA KAMPANII WYBORCZYCH

Mimo że lubimy myśleć o sobie, że jesteśmy wyjątkowi, to jednak nasze zachowanie w makroskali jest przewidywalne. To sprawia, że dotarcie do nas z dopasowaną treścią reklamy nigdy wcześniej nie było prostsze. Nasza codzienność w Social Media – dzielenie się swoimi chwilami, wspomnieniami, klikanie like’ów, komentowanie – wszystko to zapisuje się w czasie rzeczywistym w wirtualnej tożsamości użytkownika, stając się towarem. Towarem, za który chętnie płacą reklamodawcy zdolni zaoferować nam wszystko, czego potrzebujemy. Wiedzą, co lubimy, czego się boimy, co przykuwa naszą uwagę, gdzie leżą nasze granice i co musi się wydarzyć abyśmy mogli je przekraczać.

KRÓTKA HISTORIA SUKCESU

5000 punktów informacji na temat każdego wyborcy było wykorzystane w prezydenckich kampaniach wyborczych w USA w 2016 roku prowadzonych przez Cambridge Analytica z Wielkiej Brytanii. Posiadając wiedzę na temat każdego wyborcy, Cambridge Analytica stworzyła model przewidujący osobowość każdego Amerykanina. To osobowość kieruje naszym zachowaniem, które wpływa na to, jak finalnie głosujemy.

Jak zebrać tyle informacji o wyborcach? 

Jednym ze sposobów zbierania danych była aplikacja, w której możliwe było przeprowadzenie testu osobowości. Aplikacja darmowa, do której dostęp użytkownik potwierdzał akceptując regulamin, wykorzystywała nie tylko dane z Facebooka na temat tej osoby, ale również dane jego znajomych.

Jakie były efekty pracy Cambridge Analytica? Na przykład wygrane wybory prezydenckie w Kenii, wynik referendum o wyjściu Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej czy wygrane wybory prezydenckie przez Donalda Trumpa.

Kolejnym ze sposobów okazała się aplikacja isidewith.com, której wartością było wskazanie „właściwego” kandydata na podstawie badania preferencji wyborczych. Ponad 5 mln Brytyjczyków użyło narzędzia do odnalezienia kandydata odpowiadającego ich preferencjom. W Polsce podobną funkcję realizuje latarnikwyborczy.pl. Użytkownik odpowiada na serię pytań, wskazując poziom istotności zagadnień w nich zawartych, w odpowiedzi otrzymuje wynik procentowego pokrycia z odpowiedziami każdej z partii startującej w wyborach. Już blisko 2,5 mln użytkowników z niego skorzystało. Wg badań CBOS (X 2017) jedynie 17% Polaków śledzi wydarzenia polityczne na bieżąco. Pozostała część poszukuje rekomendacji bezpośrednio przed wyborami, a internet stał się ich naturalnym „zaufanym przyjacielem”.

JAK WYGRAĆ WYBORY?

Czy demokratyczne wybory powinny polegać na wykorzystywaniu danych o użytkownikach, aby reklamodawcy mogli zrealizować swój plan? Punkt widzenia z pewnością zależy od „punktu siedzenia”. Natomiast pewne jest, że wyświetlanie dostosowanych komunikatów do grupy odbiorców gwarantuje sukces.

  • Kontekst poglądów wyborcy
    Trudno jest przekonać lojalnego wyborcę jednej partii do zmiany poglądów i w konsekwencji zmiany zdania przy urnie. Zdecydowanie łatwiej przekonać wyborcę niezdecydowanego, na którego umysł można wpłynąć i kształtować zachowanie (wg badania CBOS X 2019 liczba niezdecydowanych wyborców w wyborach parlamentarnych 2019 wyniosła 25%).
  • Kontekst osobisty i lokalizacyjny
    Społeczności z każdego regionu w kraju uznają inne problemy za ważne. Istotą doboru komunikacji jest identyfikacja impulsów kierujących ludźmi w poszczególnych regionach i pokazanie im różnych rozwiązań. Finalnie dostosowując komunikat tak, aby postrzegali świat dokładnie, jak chcemy, aby był postrzegany. Wszystko po to, aby przy urnach wyborczych mogli dokonać właściwego wyboru.

Kontekst poglądów wyborcy

Wartość Google i Facebooka opiera się na fakcie, że są w posiadaniu informacji osobistych ludzi z całego świata. Wg badania Gemius w samej Polsce liczba internautów korzystających z Facebooka na koniec 2017 r. wyniosła ponad 21 mln, a Google’a ponad 25 mln. Stanowi to odpowiednio ok. 55% i 66% całej populacji. Aby wyobrazić sobie, jak olbrzymi jest to segment, wartość danych o użytkownikach należałoby porównać z wartością rynku ropy, która w tym przypadku jest mniej warta.
Zakładając konto na portalu społecznościowym, niewiele osób czyta regulamin korzystania z usługi. Chcą mieć konto, dlatego godzą się aby np. Facebook był właścicielem wszystkich publikowanych przez nich zdjęć i informacji. A skoro jest właścicielem to może użyć ich w dowolny sposób, np. wyświetlając reklamy użytkownikom:

  • O określonej płci i wieku
  • O określonym statusie rodzicielskim – np. rodzicom dzieci w wieku przedszkolnym 3-5 lat  
  • Zamieszkującym wybrany obszar geograficzny – kraj, województwo, miejscowość, dzielnicę miasta czy nawet konkretny adres
  • Odznaczających się konkretnym zachowaniem – np. osoby często podróżujące czy osoby, które wróciły z podróży tydzień temu
  • O określonych zainteresowaniach – np. użytkownicy lubiący Wyższą Szkołę Bankową z Wrocławia, gry strategiczne czy obserwujący strony poświęcone tematyce LGBT. 

Dobrym przykładem koncentrowania się na konkretnej grupie odbiorców jest serwis informacyjny FOX NEWS. Swoją ofertę programową kierował głównie do konserwatywnych wyborców w Stanach Zjednoczonych (całość strategii została świetnie zobrazowana w serialu HBO „Na cały głos”).

Kontekst osobisty i lokalizacyjny

Content is the king. Wśród natłoku informacji pojawiających się w mediach, użytkownicy szczególnie cenią te, które dostarczają istotnych i ciekawych treści. Tymczasem w 90% zewnętrznych plakatów wyborczych projekt jest zbliżony do wyszczególnienia:

  • imienia i nazwiska
  • zdjęcia kandydata
  • logo partii
  • hasła 

Oczywiście można polemizować, czy rzeczywiście jesteśmy w stanie coś więcej zmieścić na tak małym formacie. Trudno natomiast znaleźć argumenty, które tłumaczą zachowanie kandydata, który chce  wzbudzić zainteresowanie wyborcy, ale nie przygotował treści uzupełniających w internecie, będącym naturalnym źródłem informacji w XXI wieku. Ponad 97% Polaków korzysta z wyszukiwarki Google, zatem sukcesem będzie możliwość zaprezentowania użytkownikowi treści w kanale, który najbardziej preferuje. Najczęściej wykorzystywane są:

  • Strona www kandydata – pozycjonowana u góry strony wyników wyszukiwania i/lub reklamowana przy użyciu Google Ads
  • Strona www programu proponowanego przez kandydata
  • Profil na Facebooku, Twitterze, Linkedinie czy Youtube

Warto też zadbać o wizytówkę w Google Moja Firma czy choćby wpis w wikipedia.org.

Czy wybory w Polsce różnią się od tych organizowanych w USA?

Jednym z głównych problemów w polityce USA jest polaryzacja społeczeństwa. Ludzie nie potrafią współpracować i w gruncie rzeczy nie mają warunków do tworzenia rozwiązań. Jeśli chcesz dokonać radykalnych zmian w społeczeństwie, musisz je najpierw rozbić. Dopiero później możesz złożyć je ponownie i nadać interesujący Cię kształt.

Brzmi znajomo?

WYBORY 2019 – NOWA RZECZYWISTOŚĆ

Regulacje Unii Europejskiej wymusiły m.in. na Google i Facebook działania zmieniające warunki prowadzenia kampanii wyborczych w internecie. Warto nadmienić zmiany, które wpłynęły na kształt wyborów do Europarlamentu w 2019 roku i które wpłyną na każde kolejne wybory. Jeśli prowadzisz kampanię wyborczą z użyciem internetu, musisz liczyć się z:

  • Weryfikacją reklamodawców – wypełnieniem szczegółowego formularza, łącznie z przesłaniem skanu dowodu osobistego osoby odpowiedzialnej za kampanię reklamową w celu weryfikacji tożsamości
  • Wskazaniem podmiotu opłacającego reklamy – dodaniem adnotacji do reklam tekstowych/graficznych/wideo, które potwierdzą źródło finansowania kampaniistrategia kampanii marketingowych
  • Transparentnością informacji o kampanii – systemy reklamowe udostępnią dane nie tylko o wydatkach, liczbie wyświetleń reklam czy terminie prowadzenia kampanii, ale i ustawieniach, jakie zostały wykorzystane przy dotarciu z reklamą do użytkowników
  • Publikacją „raportu przejrzystości i biblioteki reklam” – dzięki któremu wszelkie informacje na temat kampanii wyborczych będą dostępne i możliwe do ściągnięcia.
    Biblioteka reklam Facebook i Raport przejrzystości reklam politycznych w Google

Zmiany w strategiach kampanii wyborczych

Najważniejsze zmiany, które Unia Europejska wymusiła na światowych gigantach w kontekście funkcji systemu reklamy samoobsługowej to brak możliwości wykorzystania:

  • Remarketingu – czyli ponownego wyświetlania komunikacji reklamowej użytkownikom, którzy w przeszłości odwiedzili naszą stronę www, kanał na YouTubie czy profil na FB
  • Listy klientów – wyświetlania komunikacji użytkownikom, wykorzystując posiadane o nich informacje tj.: adresy e-mail, numery telefonów, imię, nazwisko czy kod pocztowy
  • Identyfikatorów urządzeń mobilnych – dotarcia do użytkowników używających aplikacji, których właściciele „udostępniają” dane o swoich użytkownikach do celów kampanii wyborczych. Zostały one wręcz zabronione.

Wszelkie pozostałe funkcje platformy reklamowej wykorzystywanej do celów kampanii wyborczych są nadal dostępne. Należy wspomnieć, że poza Google i Facebookiem na rynku funkcjonują również inne systemy reklamowe, których polityka dot. treści wyborczych może być mniej restrykcyjna.

PODSUMOWANIE

Internet jest dostępny w kieszeni każdego Polaka. Korzystamy z niego w dowolnym momencie i w dowolny sposób. To powoduje, że darzymy nasz telefon olbrzymim zaufaniem – w końcu jest tak blisko nas. A statystycznie w dużej części naszą aktywność online sprowadzamy do korzystania z usług dwóch firm – Facebooka i Google. Technologie wprowadzane przez te firmy zmieniają świat i będą robić to nadal. Zagospodarowanie tej stale rozwijającej się technologii rzutuje na jakość prowadzonych działań przez reklamodawców, którzy mają różne cele. Warto więc, aby realizowana strategia kampanii wyborczych była nie tylko dobrze zaplanowana w czasie, ale również odpowiednio wcześnie wdrożona i sukcesywnie prowadzona.

Bądź na bieżąco

Zastanawiasz się jak prowadzić działania online przynoszące przychody?

Skontaktuj się z nami
Bądź na bieżąco

Zapisz się do newslettera

i pobierz darmowy e-book

*pole obowiązkowe

Juicy Case Studies

Współpraca z Mennicą Wrocławską – zwiększanie świadomości w temacie form lokowania kapitału

Zobacz case study
Zapisz się do newslettera