Jak to zrobiliśmy?

Współpracę z Uniwersytetem Przyrodniczym rozpoczęliśmy od dokładnej analizy działań reklamowych uczelni z poprzednich rekrutacji, analizę zachowań użytkowników, aktywności konkurencyjnych uczelni wyższych czy atrakcyjności poszczególnych kierunków. Przeprowadziliśmy szczegółowy audyt konta reklamowego Google Ads i przeanalizowaliśmy dane historyczne. Dzięki temu mogliśmy przygotować działania operacyjne, których celem było sprawić, aby liczba zapisanych studentów na uczelnię była wyższa niż w poprzednim roku. 

Wyzwania

Kampanie reklamowe w ramach rekrutacji Uniwersytetu Przyrodniczego stanowiły dla nas duże wyzwanie ze względu na:

• mniejsze zainteresowanie uczelniami przyrodniczymi w porównaniu do innych typów uczelni publicznych (większe zainteresowanie uczelniami ekonomicznymi i technicznymi)
• spadającą z roku na rok liczbę zapisanych studentów w Polsce (wg danych GUS w ciągu dekady, liczba studentów na uniwersytetach w Polsce zmniejszyła się o prawie 700 tys. osób).
• krótszy okres rekrutacji porównując rok do roku
• dużą konkurencję ze strony innych dolnośląskich uczelni wyższych 

Cele w obliczu wyzwań

Główne cele działań promocyjnych to wzrost:

• wzrost liczby przesłanych aplikacji przez studentów
• zwiększenie liczby unikalnych użytkowników na stronie rekrutacji Uniwersytety Przyrodniczego
• budowa świadomości oraz kształtowanie wizerunku Uniwersytetu Przyrodniczego jako uczelni nowoczesnej, wysoko postawionej w rankingach uczelni i z bogatą ofertą edukacyjną, która trafi do uczniów o wielu zainteresowaniach

Realizacja

Rekrutacja UPWr w 2019 roku była rozłożona w czasie i uzależniona od specyfiki poszczególnych kierunków. Rozpoczęliśmy pracę od stworzenia precyzyjnego planu marketingowego na cały okres trwania kampanii. Bardzo istotne były wszystkie dostępne informacje z poprzednich lat, które przeanalizowaliśmy na wielu płaszczyznach, m.in.  zainteresowania kierunkami, harmonogramu rekrutacji czy ścieżki decyzyjnej studenta . We wczesnych etapach rekrutacji zaplanowaliśmy działania zasięgowe, mające na celu zainteresowanie użytkowników marką uczelni oraz oferowanymi kierunkami. W kolejnych etapach skupiliśmy się głównie na działaniach remarketingowych oraz brandowych. Pozwoliło to skutecznie dotrzeć do użytkowników na odpowiednich etapach ścieżki zakupowej, gdzie w naszym przypadku zakupem usługi jest rejestracja w procesie rekrutacyjnym. 

Do realizacji wyznaczonych wcześniej celów skorzystaliśmy z różnych form kampanii reklamowych Google Ads.

Kampanie w sieci wyszukiwania

Sieć wyszukiwania posłużyła nam na 2 etapach ścieżki użytkowników. Na pierwszym etapie chcieliśmy zwiększyć świadomość studentów na temat UPWr. Dlatego utworzone zostały kampanie ogólne, które pojawiały się użytkownikom stawiającym sobie pytania jaki kierunek wybrać, jakie studia są odpowiednie, która uczelnia będzie idealnym wyborem. 

Ponadto pojawialiśmy się również na frazy ukierunkowane do użytkowników znajdujących się już na kolejnych etapach, którzy poszukiwali konkretnego kierunku studiów bądź konkretnej uczelni. Reklamy w sieci wyszukiwania były uzupełnieniem wyników organicznych Uniwersytetu Przyrodniczego. Bardzo ważne było zagospodarowanie możliwie jak największej powierzchni w wyszukiwarce, co zwiększyło prawdopodobieństwo pozyskania użytkownika.

Przez cały okres trwania rekrutacji podejmowaliśmy działania optymalizacyjne:

• Dostosowaliśmy treści reklam precyzyjnie pod słowa kluczowe, tak aby podnieść wskaźnik trafności reklam, który spowodował wzrost Wyniku Jakości na poszczególne słowa kluczowe. Dzięki wyższemu wynikowi jakości w kampaniach nasze stawki CPC mogły być niższe, a my w tej samej kwocie pozyskaliśmy większą liczbę zainteresowanych użytkowników.
• Optymalizowaliśmy wyszukiwane zapytania tworząc nowe listy słów wykluczających dostosowane do poszczególnych kierunków w celu pojawiają się na wartościowe z punktu widzenia uczelni zapytania użytkowników. Takie działania pozwoliły nam pojawiać się z reklamom użytkownikom faktycznie zainteresowanym ofertą uczelni, ograniczyć ruch niskiej jakości oraz znacznie lepiej zagospodarować budżet kampanii.  
• Docieraliśmy do użytkowników na różnych etapach ich ścieżki. Zapis na studiach w większości przypadków poprzedzony był przynajmniej kilkukrotnym wejściem na strony kierunkowe i informacje dotyczące rekrutacji. W ramach zwiększenia prawdopodobieństwa ponownego odwiedzenia strony przez użytkowników, którzy jeszcze nie zapisali się na studia użyliśmy remarketingowych list odbiorców w kampaniach w wyszukiwarce z dostosowaniem stawek. Dzięki takim działaniom płaciliśmy więcej za kliknięcie za grupę odbiorców, która jest bardziej zmotywowana do podjęcia dalszego działania (już zna markę uczelni) i być może rozważa zapis na studia.
• Skorzystaliśmy również z reklam dynamicznych (Dynamic Search Ads), które automatycznie dopasowały się do zapytań użytkowników szukających konkretnego kierunku lub specjalizacji, jeżeli zapytanie nie zostało przez nas uwzględnione w strukturze słów kluczowych. Celem tego rodzaju reklam było wyłapania niszowych zapytań. Dzięki takim działaniom zwiększyliśmy natężenie ruchu w witrynie pojawiając się na frazy kluczowe, które nie zostały dodane do konta, a na ich podstawie uzupełnialiśmy zasób słów kluczowych w standardowych reklamach. 

Kampanie zasięgowe w sieci reklamowej Google

Celem kampanii zasięgowej w sieci reklamowej było wygenerowanie wśród użytkowników chęci studiowania na Uniwersytecie Przyrodniczym. Dzięki odpowiednim komunikatom reklamowym wzbudziliśmy zainteresowanie i większą świadomość marki wśród przyszłych studentów na dolnym śląsku oraz we Wrocławiu.

Pozyskiwaliśmy użytkowników w bardzo tanim koszcie. Użytkownicy z kampanii zasięgowych nie byli co prawda tak mocno zmotywowani do zapisów na studia jak osoby szukające bezpośrednio kierunków w wyszukiwarce, jednak różnica w stawkach CPC pozwoliła nam zgromadzić dużą liczbę użytkowników. Dzięki temu prawdopodobieństwo na dotarcie do osób realnie zainteresowanych studiami wzrosło, a my mogliśmy zmotywować ich na późniejszym etapie w działaniach remarketingowych.

Skorzystaliśmy z różnych typów reklam, kierowanych zasięgowo:

Elastyczne reklamy displayowe

Reklamy elastyczne pozwoliły na znacznie większy zasięg w sieci partnerskiej, ponieważ mogą pojawić się praktycznie w każdym rozmiarze, co nie jest możliwe w standardowych reklamach graficznych. 

Statyczne reklamy graficzne

Dodając do kampanii swoje własne wcześniej przygotowane linie graficzne możemy mieć większą kontrolę nad tym w jakiej formie pojawiają się reklamy i z jakimi komunikatami tekstowymi. O ile zasięgowo faktycznie lepiej wypadają reklamy elastyczne,  o tyle własne reklamy graficzne mogą zawierać tylko te elementy i w takich miejscach na którym nam zależy.  

Reklamy YouTube

Reklamy skierowane na filmy YouTube dały możliwość szerszego przedstawienia użytkownikom informacji na temat uczelni. Ciekawie przygotowane video może zdecydowanie wzbudzić zainteresowanie użytkowników, do których można w kolejnym etapie dotrzeć poprzez reklamy graficzne.

Reklamy Gmail

Interaktywne reklamy w skrzynkach pocztowych Gmail pozwoliły nam na kierowanie skierowane po danych demograficznych, co nie możliwe jest w reklamach graficznych. W związku z czym można dotrzeć realnie do osób, które obecnie są w szkole średniej, czyli do grupy docelowej uczelni. 

Aby dotrzeć do wartościowych użytkowników testowaliśmy różne typy kierowania reklam zasięgowych. Dotarliśmy do użytkowników poprzez:

• Tematy związane z szkołami wyższymi, uczelniami
• Tematy związane z konkretnymi kierunkami, naukami biologicznymi, technicznymi, czy nauką o Ziemi
• Słowa kluczowe związane z tematyką uczelni oraz konkretnych kierunków
• Dane demograficzne związane z uczęszczaniem do szkoły średniej (reklamy Gmail)

Powstało kilka linii graficznych, które były również testowane pod kątem efektywności, czyli w tym przypadku pod kątem współczynnika klikalności (CTR).

Kampanie remarketingowe w sieci reklamowej Google

Kampanie remarketingowe w sieci reklamowej miały za zadanie przypomnieć użytkownikom, którzy odwiedzili już stronę uczelni, ale nie zarejestrowali się o trwającej jeszcze rekrutacji. W reklamach użyliśmy komunikacji ogólnej, która informowała o trwającej rekrutacji, ale również komunikaty przypominające o zbliżającym się końcu rekrutacji, aby zmotywować użytkowników do szybszego podjęcia działania.

• Elastyczne reklamy displayowe

• Przysyłane reklamy graficzne

W działaniach w sieci reklamowej w celu dotarcia do odpowiednich użytkowników dążyliśmy do:

• Wzrostu zainteresowania wśród potencjalnych przyszłych studentów tematem rekrutacji na UPWr. Sukcesywnie wykluczaliśmy miejsca docelowe oraz kanały w reklamach YouTube, które posiadały niskie współczynniki klikalności i obejrzeń
• Minimalnego kosztu pozyskania użytkownika 
• Ponownego dotarcia do użytkowników, który byli zainteresowani rekrutacją, natomiast opuścili stronę 
• Rejestracji w procesie rekrutacji

Podsumowanie

Precyzyjne przeanalizowanie danych w narzędziu Google Analytics oraz Google Ads pozwoliło nam na podjęcie odpowiednich działań i wybór trafnych narzędzi do zrealizowania zaplanowanych celów. Działania te przyniosły UPWr bardzo pozytywne rezultaty. 

Ostatecznie udało nam się zwiększyć ilość zapisów maturzystów i studentów na Uniwersytet Przyrodniczy w roku 2019.

Wyniki jakie uzyskaliśmy porównując do działań z narzędzia Google Ads z poprzedniego roku przy kosztach reklamy mniejszych o 29% to

• +122% współczynnik konwersji, jaką była rejestracja na konto
• +150% rejestracji z działań reklamowych narzędzia Google Ads

A także wzrost pozostałych wskaźników:

• +22% liczby kliknięć
• -72% koszt za kliknięcie (CPC)
• +16% sesji
• -61% współczynnik odrzuceń
• +18% liczba stron/sesję