Jak to zrobiliśmy?

Wyzwania

Poprawa rentowności sprzedaży produktów meblarskich marki Belini w internecie.

Analityka i przygotowanie pola działania:

Źródłem sukcesu naszych kampanii jest dokładne poznanie klienta i jego produktów. O ile inni skupiają się na kreacjach reklamowych, o tyle my stawiamy na wnikliwą analizę. To jeden z kluczowych etapów naszej pracy, uparcie pomijany przez większość firm zajmujących się wsparciem sprzedaży w internecie. To błąd! Poświęcamy maksymalnie dużo czasu na rozmowy z klientami zanim postawimy pierwsze kroki w internecie i naciśniemy klawisz start. W przypadku marki Belini, to w sumie kilkanaście rozmów i spotkań – niektóre przeprowadzone w formie warsztatów kreatywnych. Wszystko po to, by jak najlepiej poznać unikatowe cechy i mocne strony produktu, jak najbardziej zrozumieć klienta oraz jego potrzeby.

Dla lepszego zrozumienia trendów i branży meblarskiej, przeanalizowaliśmy różnego rodzaju narzędzia, na przykład dane z największego w Polsce marketplace’u Allegro

lub też narzędzie od Google, Google Trends.

Tak pozyskany materiał pozwolił nam na opracowanie strategii kampanii w internecie. Krok po kroku, udało nam się wypracować sprawnie działający plan działania.

Nasze know how:

Etap 1. Określenie celu projektu

Aby móc skutecznie działać, konieczne było określenie wskaźników sukcesu. Jednym z ważnych elementów w relacjach z klientem, prowadzeniu projektu i optymalizacji konta jest KPI – z każdej zainwestowanej 1 zł chcę mieć 14 zł zwrotu usłyszeliśmy. Zrozumiałe i realne, a dodatkowo ambitne KPI stanowiły punkt wyjścia w szukaniu rozwiązań i właściwego tropu rozwoju konta reklamowego.,

Etap 2. Określenie grup docelowych

Przeanalizowaliśmy dotychczasowe doświadczenie klienta w sprzedaży stacjonarnej i znaleźliśmy odpowiednie grupy docelowe w digitalu. Dodatkowo rozbudowaliśmy charakterystykę odbiorców o zainteresowania i lokalizację. Zwróciliśmy nawet uwagę, z jakich urządzeń korzystają użytkownicy. Pozwoli nam to w przyszłości zrozumieć zachowanie grup docelowych i precyzyjniej kierować do nich reklamę.

Etap 3. Wypracowanie komunikacji i lejka sprzedażowego.

Zarówno my, jak i klient wiedzieliśmy, że przecieramy szlaki. Dotychczas nie było sklepu internetowego działającego w podobnym obszarze. Nie wiedzieliśmy, czego można się spodziewać, dlatego jedynym mierzalnym parametrem stała się rentowność, a w późniejszym etapie – budowanie świadomości marki. Wypracowaliśmy komunikacje na podstawie lejka sprzedażowego, dostosowaliśmy grafikę i przekaz do różnych produktów oraz grup odbiorców każdego z produktu, a następnie dobraliśmy typy reklam, które zrealizują cel.

Etap 4. Konfiguracja konta Google Analytics

Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej przeanalizowaliśmy raporty Google Analytics i Google Tag Manager. Skonfigurowaliśmy cele główne wpływające bezpośrednio na sprzedaż. W szczególności – transakcje e-commerce, cel: zakup (ręczny cel zabezpieczający mierzony na podstawie strony Thank’u page), dodanie do koszyka i mikrokonwersje, które wpływają pośrednio w formie różnego rodzaju przycisków na stronie (dodaj do ulubionych, zapytaj o produkt, podziel się, zaloguj się, kontynuuj bez logowania i dużo innych). Wdrożyliśmy narzędzia do analizy zachowania użytkowników na stronie, aby zadbać o stałą optymalizację strony.

Poniżej jedno z drzew celów, jakie stworzyliśmy do mierzenia efektywności naszej pracy.

Etap 5. Zaplanowanie kampanii reklamowej

Uwzględniając cel, który wyznaczyliśmy sobie i komunikację, jaką zaplanowaliśmy razem z klientem, zdecydowaliśmy się na następujące typy kampanii na koncie Google Ads:

• kampanie w sieci wyszukiwania;
• kampanie w sieci reklamowej;
• kampanie w sieci produktowej;
• kampanie Discovery.

Z czasem dodaliśmy kampanie Performance Max i narzędzia do mailingu.

Etap 6. Optymalizacja działań reklamowych

Po włączeniu reklam i zbieraniu danych statystycznych, zaczęliśmy procesy optymalizacyjne. Zwróciliśmy swoją uwagę na dni tygodnia oraz pory dnia, w jakich wyświetlamy nasze reklamy. Dostosowaliśmy harmonogram wyświetlenia reklam do naszej grupy docelowej. Wypracowaliśmy prime time, w którym robiliśmy nacisk na pozyskanie jak największej liczby użytkowników. Uwzględniliśmy średni czas, jaki użytkownik spędzał na stronie i okres potrzebny do podjęcia decyzji zakupowej. Stworzyliśmy listy odbiorców użytkowników z różnym czasem spędzonym na stronie w celu dostosowania stawek i bardziej precyzyjnym określeniem grupy docelowej dla kampanii Performance Max. Głębokiej analizie poddaliśmy wyniki poszczególnych kategorii produktów. Zdobyte dane pomogły nam lepiej zoptymalizować strukturę konta reklamowego i lejka sprzedażowego.

Nie można pominąć procesu testowania różnego podejścia do użytkownika, jego pozyskania, zaangażowania do kliknięcia w reklamę. Ważnym aspektem naszej pracy było przygotowanie odpowiednich grafik. Testowaliśmy tak różne kombinacje zdjęć (na których znajdowali się ludzie i bez, zdjęcia produktów czy nowoczesnej hali produkcyjnej), jak i tekstów reklamowych (kładąc nacisk na materiały czy na cenę, informacji o promocjach, zniżkach, wezwaniach do działania i  innych pomysłów). Dzięki takim działaniom optymalizacyjnym, udało się nam utrzymywać wysoki poziom wzrostu ruchu i liczby konwersji, a jednocześnie polepszać jakość tego samego ruchu.

Pamiętaliśmy, aby uwzględnić różne kategorie urządzeń, które zależą od etapu decyzji zakupowej. Nasze doświadczenie pozwoliło zoptymalizować koszt pozyskania użytkowników, koszt konwersji, co w rezultacie przełożyło się na coraz większy ROAS i pomogło utrzymać równowagę pomiędzy liczbą pozyskanych użytkowników (mobile) a ich jakością (desktop).

Etap 7. Raport Looker Studio

Zadbaliśmy o przejrzystą i zrozumiałą strukturę raportów. Zależało nam, aby klient otrzymał wszystkie możliwe do podjęcia decyzji informacje. Za pomocą raportu można było sprawdzić, jak nasze działania wpływają na jakość sprowadzanego ruchu.
Raport zawierał nie tylko podstawowe współczynniki i wskaźniki, ale i rozbudowaną ścieżkę użytkownika, analizę stron, kategorii urządzeń, harmonogramu wyświetlania reklam, danych demograficznych.

Etap 8. Spotkania

W pracy z klientami stawiamy na bezpośrednie relacje. Traktujemy naszych klientów jak członków zespołu, którzy na bieżąco informowani są o przebiegu kampanii. W ramach projektu zaplanowaliśmy więc cotygodniowe spotkania.

Etap 9. UX

User experience, UX (z ang. doświadczenie użytkownika) – całość wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu. (źr. Wikipedia)

Ominąć coś takiego jak UX byłoby wielką pomyłką. Wrażenia, których doświadcza użytkownik są dla nas niezwykle istotne. Jeszcze na etapie przygotowawczym, wdrożyliśmy kod Yandex Metrica, aby lepiej zrozumieć użytkownika, w szczególności przeanalizowania sytuacji, w których rezygnuje z zakupu na etapie „pełnego” koszyka: co spowodowało, że nie zrealizował zakupu i dlaczego to zrobił.

Zauważyliśmy, że zdarzały się sytuacje, gdy po wejściu na stronę w wersji mobilnej nie ładowały się zdjęcia produktów, co powodowało wyjście użytkowników. Innym razem – opcja zapisania się do newslettera na stronie z koszykiem zakupowym rozpraszała uwagę użytkownika. Efekt? Potencjalny klient rezygnował z zakupu.

Rezultaty naszych działań

Porównując grudzień rok do roku:

• Osiągnięcie celu rentowności biznesowej.
• Zdobycie  8% udziału w kliknięciach na rynku w e-commerce branży meblowej
• Wzrost wskaźnika ROAS: +395%
• Wzrost wartości współczynnika e-commerce: +295,5%