Jak to zrobiliśmy?

Zorganizowany w 2016 roku cykl imprez, happeningów i wydarzeń kulturalnych o nazwie Europejska Stolica Kultury to bezdyskusyjnie rewelacyjna forma promocji miasta Wrocław na arenie międzynarodowej. Wg szacunków miasto odwiedziło 1,4 mln. turystów z zagranicy, a z oferty programu ESK skorzystało 5,2 mln. osób. Tak spektakularnych efektów mogłoby pozazdrościć Wrocławiowi niejedno miasto. Sukces promocji miasta oczywiście można sprowadzić do jakości pomysłu i ilości środków na jego realizację. Pytanie czy z sukcesu Wrocławia mogły skorzystać inne miasta Polski?

Gdańsk, Katowice, Łódź, Poznań, Szczecin i Lublin stworzyły Koalicję Miast dla Kultury. Celem projektu było stworzenie inicjatyw, które zachęciłyby mieszkańców i turystów Wrocławia do odwiedzenia miast tworzących Koalicję. Browar Mieszczański, Arsenał Miejski, ul. Szajnochy czy kultowy tramwaj OP to tylko wybrane miejsca zaadaptowane po to, aby zainteresować, zaintrygować a finalnie zaprosić do dalszego eksplorowania Kultury.

Wyzwanie, jakie podjęliśmy w tym przypadku

1. Zwiększenie widoczności eventów organizowanych we Wrocławiu
2. Skuteczne dotarcie do grupy docelowej organizowanych wydarzeń
3. Promocja wydarzeń artystów, instytucji kultury, koncertów i wystaw

Realizacja

Promocja ekspozycji, koncertów i eventów polegała na krótkoterminowej intensyfikacji komunikatów przy użyciu reklamy video i display. Największy zasięg uzyskaliśmy wyświetlając reklamy w YouTube i sieci reklamowej Google. Właściwy dobór narzędzi pozwolił nie tylko wyświetlać reklamy właściwym użytkownikom internetu, ale przede wszystkim pozwolił dotrzeć do nich we właściwym momencie.

Weekendowa promocja każdego z miast Koalicji poprzedzała tygodniowa kampania reklamowa, w której stosowaliśmy kierowanie behawioralne. Potencjalni uczestnicy wydarzeń zobaczyli reklamy w momencie ich aktywności w internecie wskazującej na zainteresowanie kulturą i sztuką. Innymi słowy reklama stanowiła naturalną odpowiedź na ich potrzeby.

Najlepszym nośnikiem angażujących grupę docelową okazały się pomijalne reklamy video typu In-Strem (więcej o In-Stream tutaj). Wykorzystanie formatu reklamowego, w którym to użytkownik decyduje czy chce kontynuować oglądanie reklamy po pierwszych 5 sekundach jej trwania skutkowało najwyższą skutecznością. Ponad 25% użytkowników oglądnęło reklamę video do końca jej trwania, co kosztowało średnio 0,11 zł za każdego z nich.

Jakkolwiek, to reklama graficzna wygenerowała największy zasięg. Co prawda zaangażowanie w reklamę video było 100-krotnie wyższe, jednak zasięg, który udało się wygenerować w tym samym koszcie był 10-krotnie wyższy przy użyciu reklamy display. Powierzchnia reklamy w stosunku do wielkości ekranu jest niewspółmiernie wyższa na telefonie komórkowym niż na komputerze – ten fakt skutkował 2-wyższym zaangażowaniem użytkowników, którzy oglądali reklamy na urządzeniu mobilnym.